Le conte, le film, le roman, le vidéoclip d’une chanson, les publicités du temps des fêtes du IGA…  quel est le point commun de tous ces éléments? Qu’est-ce qui fait qu’on s’y intéresse, que notre attention est captée? L’HISTOIRE!

Oui, oui! L’histoire. Il était une fois…  Quelques mots et voilà que notre attention se tourne vers le récit, l’anecdote, l’aventure qui sera suivra.

Parfois l’histoire permettra la détente, le divertissement et le rire. À d’autres moments, elle saura nous toucher, nous émouvoir, nous apprendre, nous faire réfléchir ou nous faire rêver.

Rares sont les gens qui demeurent insensibles à une bonne histoire. Voilà sûrement une des raisons qui explique l’arrivée du « storytelling » dans le monde du marketing!

Qu’est-ce que le storytelling et pourquoi est-ce si efficace?

« Le storytelling, par définition, est la technique de mise en récit d’une histoire fictive, sur la base d’une structure narrative. En marketing, le storytelling consiste à illustrer concrètement les propos de la marque à l’aide d’éléments ludiques : le public est happé par l’histoire racontée, il ressent des émotions et cela marque son esprit, à la manière d’un conte. »

Le storytelling fait vivre des émotions, créer un engagement chez le lecteur et permet donc de tisser un lien entre vous et votre audience.

Sur le plan pratico-pratique, cette simple définition est intéressante et nous amène déjà à vouloir en savoir plus. Et il y a plus!

Une affaire de cerveau!

« The problem of how to make all this wisdom understandable, transmissible, persuasive, enforceable – in a word, of how to make it stick – was faced and a solution found, storytelling was the solution – storytelling is something brains do, naturally and implicitly… It should be no surprise that it pervades the entire fabric of human societies and cultures » – Antonio Damasio

Certains chercheurs en neuroscience vont jusqu’à dire que notre cerveau traite l’information naturellement et de façon implicite à la manière d’une histoire, et ce, universellement. Peu importe à qui on s’adresse, le cerveau humain reconnait ce langage.

Notre cerveau, préoccupé par notre survie, se retrouve rapidement devant la formule utilisée pour écrire ou raconter une histoire. Il n’a pas besoin d’analyser pour comprendre ce qui se passe, il peut anticiper la suite et poursuivre sa veille.

Si l’histoire est bonne, captivante, qu’elle éveille notre curiosité et notre besoin de savoir ce qui se passera ensuite, c’est gagné! Notre cerveau sécrète alors de la dopamine, l’hormone du plaisir, et nous voilà accrochés à l’histoire.

Une formule gagnante

Pour réussir à capter l’attention, une bonne histoire se construit en 5 étapes :

1. La situation initiale : la présentation des personnages, du contexte, du lieu et de l’époque.
2. L’élément perturbateur: une situation déclenche des conséquences et change la situation initiale.
3. Les péripéties : les étapes nécessaires à la résolution du problème.
4. Le dénouement : la solution au problème.
5. La situation finale : le retour à la situation initiale, maintenant modifiée à la suite des événements précédents.

En marketing, on modifie légèrement ces 5 étapes pour les suivantes :

1. Le héros : Qui est-il? D’où vient-il? Quel est le contexte de départ? Quel est son problème?
2. Le but du héros : Que veut-il atteindre?
3. L’élément perturbateur : L’obstacle, l’ennemi qui l’empêche d’atteindre son but.
4. Les quêtes et les péripéties : Quels sont les rebondissements et qui aidera le héros à traverser les obstacles? Qui sera son guide, son mentor?
5. Le dénouement et la morale : Que passe-t-il à la fin pour le héros? Comment a-t-il fait pour surmonter les obstacles?

De cette façon, le public peut se projeter encore plus facilement dans l’histoire. En se concentrant sur les personnages, leur histoire, leurs sentiments et leurs expériences, le public est ému et touché par la publicité. Celui s’identifie au héros, partage son but, ressent des émotions, bref le public réagit. De cette façon, le message passe plus clairement.

Pour créer l’histoire irrésistible, ajouter quelques ingrédients spéciaux tels que :

• des personnages forts et attachants,
• un rythme variable qui amène des moments enlevants,
• un ton adapté aux lecteurs ciblés,
• une qualité dans le choix du format et de sa réalisation,
• une efficacité dans l’émotion.

En suivant cette recette ou cette formule gagnante, il est pratiquement impossible de ne pas réussir à capter l’attention de son public.

Surtout si vous êtes en mesure de créer le « hook », l’hameçonnage dès les premiers mots. Car là est l’habileté ultime, celle de capter l’intérêt de son public dès la première phrase, de créer l’envie pour lui de connaître la suite.

Des exemples de storytelling captivantes

Pensez à l’équipe de Coca Cola qui a eu l’idée géniale de faire boire ce délicieux breuvage au Père-Noël dans une série de publicités. Résultat, les ventes ont augmenté considérablement dans cette période habituellement plus creuse. Le flash qui date de 1931!

Coca Cola dessine le Père Noel pour sa publicité en 1931

Plus près de nous, on peut penser aux publicités du lait et du IGA qui nous racontent toujours des histoires touchantes en décembre.

• Opération nez blanc
• Questions de Noël sur le lait

Certaines publicités réussissent même à aborder des problématiques de société, comme la pénurie de main-d’œuvre 🔽

Ou encore, d’autres réussissent à nous donner le goût de cuisiner du pain de viande en famille 🔽

Parfois, l’histoire n’a même pas besoin de mots… 🔽

Avouez qu’il est difficile de ne pas se laisser happer par les histoires racontées dans ces publicités?!

Une bonne histoire, c’est rassurant, c’est inspirant, c’est du connu. Ça inspire confiance et ça donne envie de développer une relation avec l’auteur.

Vous êtes curieux et vous souhaitez en savoir plus?

Poursuivez en consultant :

• TED vidéo : How your brain responds to stories — and why they’re crucial for leaders

• Harvard Business Review : Why Your Brain Loves Good Storytelling

En conclusion…

Le storytelling n’est donc pas une mode passagère. Le fait de capter l’attention de son interlocuteur par une histoire, un récit ou une anecdote existe depuis belle lurette comme dirait Fred Pellerin, grand conteur québécois. Un conteur éloquent qui a d’ailleurs su capter l’attention de son public et redonner ses lettres de noblesse au conte.

À la lecture des différents éléments ci-haut mentionnés, on constate également que tout être humain est naturellement attiré par un récit, une histoire. Le cerveau est « programmé » pour comprendre la formule de l’histoire et s’y intéressé.

Une fois ces notions assimilées, il ne reste plus qu’à les utiliser dans notre marketing et ainsi développer du storytelling qui intéressera notre clientèle cible.

Et ensuite?

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Sources : le Web, Hubspot, Karen Eber, l’autrice Lisa Cron et l’auteur Donald Miller